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2021年出海企业必须知道的数字户外广告投放新趋势

已更新:2022年12月1日


2020 年新冠疫情的突然暴发,导致了全球范围内电商平台的日活用户数增长近90%(以北美地区电商为例);根据麦肯锡的预计,2021年全球跨境电商交易额将增长到 12,500亿美元,和 2016 年的4,000亿美元相比增长了近 26%;作为「大航海时代」的引领者,中国跨境电商的规模在过去的几年间,年均增长高达44%,增速远远高于全球平均水平。



迅猛的发展势头必定也会伴随着激烈的海外竞争,多维度品牌营销和精准的广告投放策略对中国品牌出海之旅至关重要。2020年受疫情影响,很多品牌企业的营销预算大幅紧缩。同时,全球广告也在大踏步向数字化转型,很多品牌客户清醒的意识到传统的广告投放策略需要更新。


数字户外广告投放如何找到“对的时间”、覆盖“对的地点”、触达“对的人群”?

工欲善其事必先利其器。传统户外广告那种“姜太公钓鱼,愿者上钩”的方法已不再奏效了,大部分品牌客户还没有摆脱既有印象,依旧停留在根据KPI去“海选”广告代理,根据预算去确定要投放的是核心商圈中的哪块大屏,或是哪几栋电梯商务楼的阶段。


虽然,品牌在做精准投放之前,在符合用户隐私规则范围内,势必已经围绕着年龄、性别、爱好等方面打好了用户标签, 但此时的人群画像还只是“一维”阶段,并不够立体——不能通过用户常逛的网站得出她当下是在健身还是在网上冲浪,只有建立覆盖时间、空间场景等全维度的用户行为模型才能更加精准的识别核心受众。通过程序化户外广告投放平台,是能够基于目标用户在物理世界中的动态行为轨迹特点和场景,再结合消费习惯等可靠第三方数据来实现精准匹配。



媒体采购“新”亮点


媒体采购的“新”主要涉及两点:

一是提高采购效率,海外户外媒体的自动化、程序化等技术的赋能早已轻松实现“一键上刊”,但前提是出海品牌方需要甄选合格的且非常了解当地市场动向的优质户外自动化营销平台,而非传统的广告媒体代理或海外当地PR公司。

前者是一站式户外投放资源和服务者,而后者相对缺少户外广告程序化数据维度的深度和广度等属性,采购渠道也相对单一,无法实现多场景户外媒体的全天候智能化广告活动曝光。


二是投放预算的动态优化,这届东京奥运会的赞助商们可是渡过了无数个不眠之夜——场馆里没有观众参加,33亿美元的赞助费全成了做“公益”,就连国际奥委会15大赞助商之一的丰田公司,也取消了在日本电视、户外屏幕中播放的奥运会相关品牌广告。这个例子说明动态库存采购模式对品牌方把控预算是至关重要的。



程序化不单单是“整合众多媒体资源”这么简单,对有限预算的最优分配才是其最强核心, 属于“bug”级别的策略升级。就拿我们为电商品牌客户服务的案例来说,我们可以基于优化后的用户模型,让品牌推广能够在一天中的不同时段和场景触达核心消费者,用户去哪儿我们就在她对应的商场、地铁、楼宇电梯、甚至健身房LED屏幕上播放品牌广告,时刻强化品牌印象;而当目标用户正在工作、居家的大量无效时段,不做广告投放。根据实时数据回流,察觉哪些渠道目标用户增多,随时可以调整投放场景和预算分配。




投放效果评估

根据eMarketer报告反馈,疫情之后,各大品牌忠诚度大幅度降低,当前Q3全美各大品牌以户外广告的方式轰炸式的加大了针对品牌力提升的营销。

相较海外市场注重品牌力提升的营销方式,而大部分中国出海品牌的营销策略仍然处于效果营销阶段,以价格策略为主。其实这样的思路不利于长期拓展营销漏斗效果深化,也不适用于户外广告营销活动效果评估的进一步提升和优化,特别是对DTC和CPG用户。



在我们给零售品牌客户服务的过程中发现,CPG消费者更喜欢在真实的物理场景购买而不是像国内消费者那样习惯了在线购买。其次,品牌忠诚度和用户消费习惯都对效果评估造成很大的影响,只有 17% 的 CPG 购物者表示他们会一直购买同一个品牌,这恰恰说明了品牌做的大量线上营销活动收效甚微,和购买决策没有直接联系,也提升不了太多品牌忠诚度。在这之前,户外广告普遍只能测量到上层漏斗中品牌指标的KPI,但是现在,有多种可行的测量指标,包括进店研究、品牌认知和市场动向调研、以及从线下到线上的路径转化,品牌客户可以根据不同的营销活动分阶段做评估。


更重要的是,我们还能够通过户外程序化营销,帮助品牌对下游漏斗的KPI进行覆盖,在消费者建立品牌认知和整个购买路径中不断地强化品牌露出,从而实现销售转化。专注品牌的打造,实现全渠道、全漏斗的转化,就欧美市场的营销环境来说是十分契合的,这一点也得到了品牌客户的认可。




反观国内,某“夕夕”虽然以低价的方式抢占了某宝的市场,但以产品销量为打法的品牌却并不能在海外市场长久的占有一席之地,因为低价带来的不一定是忠实用户,中国的企业是否可以在出海的进程中先行一步?建立品牌个性、品牌认知,重视品牌的溢价能力才是品牌出海的良性策略。


目前来看,对于中国出海的“初航”企业,可能会对程序化数字户外(PDOOH)广告的投放趋势了解甚少, 数字户外广告程序化的日趋成熟已经吸引到 Facebook、Google和Amazon这些互联网巨头,他们都开始大范围的通过户外广告程序化的方式布局和执行户外广告投放,强化他们的品牌个性和认知。




我们是一家非传统市场营销服务公司。


我们为中国品牌出海提供全球数字户外广告程序化营销服务。


我们平台为客户提供基于现实世界以目标消费者行为轨迹为基础的动态数字户外广告投放策划、执行及评估的全链路媒体服务。


目前,拥有遍布全球最大的优质 DOOH 垂直领域网络,场景包括商超、健身房、路面设施、自动取款机、交通枢纽、餐厅、咖啡厅、电影院以及电影映前等。


如果您有兴趣,我们可以与您或您的团队进行简短的介绍!

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