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窥探隐私还是精准投放?| 关于户外广告受众数据的隐私权




刚刚结束的央视3.15晚会上再一次曝光了某些商家滥用摄像头收集消费者隐私信息。瞬间用户隐私问题再一次在社会上激起千层浪。那么,对于户外广告行业,特别是目前实体资产数据化,程序化应用如火如荼的当下,本地场景的受众信息收集和整理也是不可逾越阶段。 那么,问题来了!

我们如何来理解户外广告的数据隐私呢?


用户隐私问题一直是线上广告届讨论的话题,通过跟踪用户的行为,我们感受到广告无处不在,如影相随。最近苹果主动关闭 IDFA,Chrome取消第三方的Cookies都是为了从保护用户隐私角度出发。那么,数字广告营销难道不可取吗?答案是,并不尽然。


我们必须指出的是,数字户外广告的受众数据与线上的数据有所不同。


希望这篇文章能消除大众对于数字户外广告受众数据的一些误区。


数字户外广告的数据需要采用匿名方式收集和储存。


其根本区别是,受众数据被检测时,不能收集和储存任何个体个人信息


首先,我们了解下在线定向和数字户外广告定向的不同:


譬如:我们通过手机或者电脑登录某电商网站进行搜找心仪的商品时候,我们的在线的行为轨迹被记录和检测下来。这些数据将被传给广告商,他们会了解到,譬如


  • 你爱访问的哪个电商平台?

  • 你正对什么商品感兴趣?

  • 你对商品介绍停留时间最长?......


所以,广告主将会利用这些信息对你进行定向广告投放。当你再次打开电商网页,或者其他浏览网页时,你将会看到你可能最为关注的相关商品广告。因为你的移动设备和在线身份都是一一对应的独有设备关系。


所以,移动设备收集个人信息对个人广告定向投放起到了推波助澜的作用!



那么,数字户外广告呢?作为线下媒体特质,数据收集和整理肯定不一样!



数字户外广告存在于物理世界的现实生活中。例如当你去商场买东西时,你经过一块数字电子屏幕,或许你看了一则屏幕上播放的奢侈品广告,然后当屏幕上播放汽车类广告,你已经离开了,这个过程就是大多数数字户外受众的行为轨迹。


但是,这个过程,你也留下了一些数据痕迹。每个媒体运营商获取数据的方式五花八门,千奇百怪。起初,可能商场方通过门店顾客人流数据技术如红外线或者摄像头(不能记录具体特定个体)获取了包含你在内的商场人流量情况,更好的了解特定楼层或时间段对人流量的行为轨迹进行分析。 交通场景,或许通过检票闸口获取相类似的数据,院线场景,或许通过电影售票系统获取。当然,户外广告室外场景也可以通过市场的第三方数据公司获取特定时间,特定屏幕前的总人流量数据。



许多数字户外运营商在屏幕端也会使用实时传感器。在整个行业中,这些传感器具有两种主要模式:匿名视频分析和WiFi检测


匿名视频分析软件使用网络摄像头和视频分析算法来查看屏幕前有多少人,他们是否看过,以及基本的人口统计信息(例如年龄或性别)。


WiFi检测则会计算通过屏幕前面的启用WiFi设备的数量。这种类型的衡量指标可以更好地确定广告曝光的人数。借助可视化数据和WiFi检测,在分析之前,所有传感器级别的数据都会被匿名化。任何个人身份信息都不会保留或传输到云端。


最后,许多数字户外媒体运营商也还会投资(譬如通过移动SDK)获取移动位置的数据。此数据源自智能手机,可以提供在线购物受众信息来定位特定受众群体类型。但是,该数据从设备发送返回频率较低,每天大约10到20次,因此无法提供屏幕受众的全览图。


随着时间的推移,屏幕上累积的不同种类的数据,可以显示出观众组成的完整但匿名的全览图。可以发现观察到定向人群的共同行为模式。但是,从来没有收集到可以将任何数据专门关联到某个特定个人的唯一标识符。



涉及受众群体隐私的底线


在收集数字户外广告受众数据时,虽然它不如线上数据那么具体,但不会影响针对特定人群的特定广告系列的定向发布。收集数据是为了阐明受众活动和偏好模型,这些模式可用于将广告活动更好地定位到合适的受众人群(而非特定的个人)。



尽管DOOH数字户外广告网络无法捕获或存储有关个人的信息,但某些类型的DOOH数据收集仍可能让消费者拒绝。曾经有国外在户外场景使用人脸识别时,也收到了社会各界的挑战。几年前,国外一些大型购物中心在数字广告屏幕上部署了人脸识别技术之时,成了全国的大新闻,他们强烈反对对用户隐私进行收集。这也自然导致许多购物中心承诺暂时停止使用该技术。



这凸显了媒体运营商当下面临的挑战。虽然在线用户通常通过线上网站检测其活动,但在现实世界中进行检测的实际状况可能大众也并不特别熟悉,容易造成误解。有些人可能不满意未经他们同意进行的数据跟踪,一些人也可能对在公共空间中使用这种技术持谨慎态度。


尽管我们需要在数字视频分析领域实用性和隐私之间尽量保持最佳平衡,但仍然有人会担心收集什么类型的物理场景下的受众分析数据? 以及如何收集这些数据?了解线下数字媒体技术系统如何收集,以及保存分析收据将帮助媒体运营商更好的制订合适的数据策略,并非没有任何数据边界,同时也避免了侵害受众隐私的各类不愉快的事件发生。



那么,线下数字视频分析系统应该如何选择?


技术层面而言,目前市面上有些线下媒体通过CV技术把人脸特征快速存储下来然后进行特征比对和身份比对,这样的做法将会涉及到个人隐私。譬如使用APP的人脸识别和身份对比技术。


而线下媒体受众分析系统,建议采取边缘视觉技术,只对屏前受众进行眼球或脸部特征的快速扫描,本地扫描后的分析过后的结果反馈给平台使用。


这样确保不会对任何个人特征进行储存和保留。品牌方和广告主只会采用非隐私侵入的受众数据,以确保广告投放的品牌安全性。

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