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暴涨2000亿的SHEIN告诉你:DTC品牌出海靠的是这些




开始阅读之前,想请你先回答1个问题:喝新鲜纯牛奶,澳大利亚和新西兰的进口品牌是否仍然是你的首选?


相信你的答案一定是 Yes,因为我也跟你一样 。

虽然伊利集团位列全球奶业第五、蒙牛列第八,但这样显而易见的「事实」,咱们很多国人却并不知道。


不光我们自己不自知,「中国制造」或是「中国创造」的很多优秀品牌在国际上的出海之路也充满艰辛。


海尔几乎是花了二十多年,才在海外市场实现盈亏平衡。小米在2015年进入印度市场时还准备直接复制中国市场的电商模式,结果却效果平平。


这说明品牌知名度和海外市场消费者的接受度是两码事。


那么,在品牌经济的时代,我们要如何改变世界对中国品牌的刻板印象,用什么样的营销方式才能在海外消费者心中占有一席之地?


关键在于中国品牌要与消费者产生实质上的「对话」和认知建立,下面我想谈几点个人的看法。


01|中国品牌出海现状


最近,在去年就完成了E轮融资、估值超150 亿美元,被称为“中国版 Zara”的网红时尚电商品牌 SheIn 又大火了一把,它在2020年就以超600亿的海外营收被称作中国跨境电商品牌的“神话”。


而一批以新消费产品为主的品牌也在奋力刷新海外市场,根据天猫海外数据,元气森林三个月的出海成交额同比增长达69%,三顿半也在去年年中实现了出海成交额263%的增长。

虽然各项数据都表明,中国的消费品牌,正在海外市场迎来爆发。但我们一定不能忽视这样一个现象:那就是中国公司一出海往往会先将目标放在追求销售增长,而忽略了具备长期优势的品牌力的建设。


何为“品牌力”?就是一个品牌包含的独特性、消费功能的满足与情感需求的品牌关联性等。


最明显的例子,大部分中国企业仅靠着自己供应链的优势,主要采用 price-led 打法切入海外市场,仅仅是用极致「低价」的产品稳固了自己“世界工厂”的形象,却不能够在海外消费者心中树立更牢靠的品牌精神和价值主张。


想要破局就应当理清思路,避免让单一产品陷入同质化竞争,同时,观察那些成功出海的品牌在长期价值的构建方面都有哪些特征。



02 丨消费电子的集体出海


从2021的《BrandZ ™ 中国出海品牌50强》榜单可以看出,消费电子(33%)依然是占据品牌力指数的大头。就连头一次入围的新晋品牌也是属于消费电子、内容型App 这三个品类,这种情况已经持续了至少三年。



顺带一提,排名前十位的「大佬」品牌依然是:阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想、Oppo、海信、海尔、一加、Vivo。


显然,对消费价值产生共鸣的用户其社交娱乐需求也正在大幅度提升。2020年消费电子就已经迎来井喷式发展,Twitter上光上半年消费娱乐相关的对话数量就达到10亿条!


价值观和爱好的相似让核心用户不断地激发彼此的热情。电商品牌和厂商也顺势在社交平台利用各类社区将用户聚拢在一起,从而建立与目标用户的亲密互动关系,形成稳定而直接的「对话」。


△日本涩谷商业街


同时,现在正是中国DTC (direct-to-customer) 模式品牌出海的最佳时机。而且据Sara观察,疫情之下“宅经济”相关的品类呈现逆势走强,电商购物的消费人群也覆盖到了银发族和一些毫无网购习惯的新兴市场。


这些新晋品牌之所以能赶超已经出海的老品牌,除了相对成熟的产业业态和供应链优势,还因为这些品牌能在短期内真正实现品牌力的快速增长。


03 丨线下场景驱动日益线上化的品牌


当我在观察一些成功的 DTC 品牌时,发现他们非常注重与消费者之间建立的情感链接,消费者作为DTC模式的最大资产,他们能够自发推荐、产生复购,并通过社交媒体进行品牌二次推广。


同时也在不断提升销售和运营模式上的创新,尤其是广告媒介的选择方面。乍看之下,DTC 品牌大多以自营网站和电商平台作为主要销售渠道,这样一来似乎可以抛弃实体了?


不可否认 2020 年的疫情几乎导致零售商关闭了大量零售网点,被迫让员工集体休假,而无比重视消费者体验的 DTC 品牌却几乎不受影响,且经受住了这场冲击。


原因在于他们的线下门店少而精,主要作用是在市场上创造一定的品牌知名度,用极致的体验在消费者心中建立品牌可靠性。


另一方面,在面对海外市场的时候,DTC品牌则一定会利用户外传媒的力量来推动电子商务。毕竟这是一种建立大规模品牌知名度最强大而实用的方式之一,尤其适用于实体店较少的海外市场。甚至说户外媒体是实体店的替代品都不为过。


最近,Twitter 大中华区董事总经理 Alan蓝伟纶在采访中表示,“国内出海企业大部分的预算投入到效果营销当中。”

媒体人都知道效果营销一直是过去几年品牌广告主高度关注的传播指标。但见证了 DTC 品牌持续在海外发力的现实后,我们还有必要继续强调数字媒体、可测量性和短期目标的「绝对」重要性吗?


不觉得这样做会忽略了理应大量投入到品牌建设方面的努力吗?


其实,零售品牌砍掉实体店,和DTC 品牌少而精的体验店模式在某种程度上是差不多的,这时候维持现存客户反而成了首要任务,特别是在零售品牌正逐步转向线上新的购物场景的情况下,维持消费者与品牌的这种信任尤为重要——消费者如果在熟悉的生活轨迹中找不到信任的品牌露出,会渐渐失去对品牌的关注,甚至认为该品牌「凉了」。


因为有证据表明“大约75%的来自世界各地的受访者表示,就算某个品牌突然爆火,他们也会继续购买自己信任了好几年的品牌。”——这样的羁绊,可不是一朝一夕的效果营销能够建立的,户外媒体在维护品牌信任度方面的作用真的不容忽视。


还记得华为在全球第一高楼迪拜塔上演的3分钟的灯光秀么?不仅迈出其海外市场品牌建设的重要一步,也为营造全球化品牌的形象打下烙印。


我总结了以下3个品牌出海最重要的营销之道:


1. 比起增速和规模,中国品牌出海更应考量品牌理念和价值观的传导,完善媒体资源布局和路径;


2. 线下体验和户外媒体的可视化露出是品牌出海的重要营销环节,流量广告和品牌广告作用不同但互不可缺,流量是告诉用户「买买买」,品牌广告是告诉他们「我是谁」;


3. 产品力是优势,品牌力才是趋势,海外市场需要树立鲜明的品牌印象,切勿跌入同质化的大坑。


海外流量红利逐渐减少,获客成本增加的当下,品牌营销将注定取代产品营销,这是未来可期的趋势!中国广大品牌要想顺利出海,除了依靠品牌自身独特性以及政策的扶持,还应借助出海营销服务商的资源和服务,才有可能在这条道路上探索出最适合自己的方式。



我们是一家非传统市场营销服务公司。我们为客户提供基于物理世界里,以目标消费者行为轨迹为基础的动态数字户外广告策略和执行。


目前,拥有遍布全球众多的优质数字户外DOOH 垂直领域媒体,场景包括商超、健身房、路面设施、自动取款机、交通枢纽、餐厅、咖啡厅、加油站、电影院以及电影映前等。


如果您有兴趣,可以联系我们进行介绍!

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